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波司登登峰,高处不胜寒

2020-01-20

出品  | 子弹财经

作者 |  许芸

责编  |  林中

这个冬天,寒流好像来得早了一些。

经济不景气,财政自在很悠远;猪肉提价,菜商场自在够呛;气温骤降,连羽绒服自在也成了奢求: 一贯被以为性价比高的波司登,单品价格都过万元了。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,其间价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,价格高达11800元。

关于等待向高端转型的波司登来说,提价不过是一个信号。 这个一贯被视为“父辈穿的”“有点土”的国产羽绒服品牌,正经过参加世界时装周、请大牌明星代言等手法,竭力脱节过往给顾客留下的刻板形象,希望赢得包含年青人在内的更多顾客的认可。 

为难的是,从既有品牌动身去做高端产品,重性价比的老用户或许很难承受、消化,而有才能的顾客又会以为它不行上档次,尤其是与盟可睐 、加拿大鹅 这些世界大牌比较。

反应在商场上的表现便是:到12月7日,波司登「登峰」系列最贵的一款万元级单品,在其天猫官方旗舰店上月销仅7件。

高处不胜寒。波司登要“登峰”,得先想理解了。

猛提价 的波司登

在和平鸟、李宁征战纽约时装周做起潮牌,成功翻开国内年青顾客的口袋尝到甜头后,年青顾客成了各大国产品牌的香饽饽,一时间,咱们争着抢着要转型,搞联名、做潮牌、做习惯年青人口味的规划,目的投合年青顾客的喜欢,抢夺这片宽广的商场。

有我国李宁在2018年纽约时装周一炮而红并敏捷成为国潮引领者的事例在前, 国产服装品牌要转型,天然少不了要出海去世界时装周“加持”一下 。

2018年,波司登露脸纽约时装周,女神安妮 海瑟薇身披波司登我国羽绒服露脸,维密超模亚历山大 安布罗休开场和谢幕,可以说是世界范儿十足;2019年,波司登成为仅有登陆米兰时装周的我国羽绒服品牌,包含奥斯卡影后妮可 基德曼、“世界博主”琪亚拉 法拉格尼等一众明星、时髦界人士现身助阵。超模肯豆为波司登米兰大秀开场,这也是她初次为我国服装品牌走秀。

国产老品牌轰轰烈烈转型闹了多年,一概要转型晋级迎候新零售,顾客心里恐怕都难免会“咯噔”一下。究竟,这个说法浅显地翻译过来便是提价、不断地提价。

波司登提价起伏有多猛? 从9月22日国金证券研报发布的一组数据可见一斑。

2018年波司登主销价位段进步30%-40%,本年主销价位段有望进步10%-20%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%进步至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%进步至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

研报指出,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的改变,产品均匀单价进步30%-40%,现在价位段在1500元左右,品牌全体向中高端方向晋级。

冬天正是羽绒服的出售旺季,波司登动作一再。

10月30日,波司登推出「登峰」系列羽绒服,提价再攀顶峰。其间,价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,价格高达11800元。

不到一个月,波司登又联合法国殿堂级规划大师高缇耶 ,推出了「波司登X高缇耶」规划师联名系列产品,并延聘有“带货女王”之称的杨幂作为规划师系列的代言人。

从波司登天猫官方旗舰店来看,这次的规划师联名系列价格“收敛”了许多,单价大多在两三千元左右。

转型、提价之后,年青顾客心目中“父辈穿的”“有些土”“性价比高”的波司登,离世界羽绒服奢华品牌Moncler、加拿大鹅近一点了吗?

高端线产品卖给谁?

“波司登疯了吧?”25岁的冯艺 信口开河。

即使对波司登羽绒服已经有了“现在好贵”的明晰认知,但当「子弹财经」说到波司登推出了万元级单品后,平常较为重视服装品牌、且已具有必定购买力的冯艺仍是有些难以置信。

“美观的羽绒服这么多,这个价位,想不开才会去买波司登吧?不觉得亏大了吗?”

自从波司登向高端转型以来,抱持冯艺这种主意的人或许不在少数。

「子弹财经」在波司登天猫官方旗舰店上看到,到12月7日,价格11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只要7件。

此外,价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品,销量多会集在个位数或十位数,销量过百的单品寥寥无几。 销量超千件的产品,价格大多会集在200-400元,价格1000多元一同销量过千的产品只要几款。卖得最火的,是一款价格79元的童装羽绒马甲,月销超越3.5万件。

加拿大鹅的天猫官方旗舰店内却是另一番现象。 到12月7日,店内销量最好的10款羽绒服,价格会集在7700-10000元;卖得最好的一款价格在9100元,月销超越500件;价格过万元的几款单品,也别离稀有十人买单。

关于高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财政官兼副总裁朱顶峰曾在11月29日的中期成绩线上阐明会上回应称:“由于「登峰」系列刚推出,相对来说价格有点高,所以许多顾客需求线下体会,前期咱们或许看到线上销量不大,但线下卖得仍是挺多的。”

至于线下详细销量数据,朱顶峰并未作详细阐明。

「子弹财经」看望北京市朝阳区太阳宫中路的一家波司登门店发现,店面按服装样式被分成了爱憎分明的两级。

店肆挨近门口的夺目方位,摆放的根本都是规划比较时髦的新品,样式比较传统的产品根本都被摆放在了店肆靠里的方位,价格相对新品也愈加贱价。不入店仅从门外大略一扫,老款简直会被疏忽掉,呈现出“面目一新”的作用。

这家店肆内的新品价格会集在1000-3000元,入口处挂着“店长引荐”牌子的羽绒服,价格为2699元。当「子弹财经」请店员引荐合适年青人的羽绒服时,店员引荐的是填充物为鹅绒、价位在2000多元的产品。

不过,店内并未见到在网上炒得沸反盈天的高价「登峰」系列产品以及规划师系列产品。

“ 并不是每个店面都会有这些产品 ,北京区域只要在西单等大型商区的门店会有这些品类。假如确认要,需求从其他当地调货过来。”波司登店员介绍道。

工作日的晚上,商场内助流量比较周末少许多。在「子弹财经」调查的一个多小时内,只要三四波客人进入波司登店肆。二十多岁的年青人对新款表现出比较大的爱好,而年岁在四十岁左右的顾客则尝试了比较传统的样式,终究也未在店内消费。

距这家波司登店肆相隔不到100米的快时髦品牌优衣库,人流量则要大出许多,羽绒服区也是一片热烈现象,与周边一众门庭冷落的品牌店肆构成鲜明比照。

据「子弹财经」调查,优衣库店内羽绒服干流价格在800–1000元,填充物大多是灰鸭绒,只要一款羽绒服价格超越1000元。

周末「子弹财经」再度造访时发现, 其它商业区的波司登门店相同面临被快时髦品牌羽绒服分走客源的状况 。人流量最大的当属波司登坐落北京西单商业区占地两层的门店,不时有顾客拎着购物袋走出。

相较于店内其它区域,「登峰」系列产品前冷清不少,但仍有顾客停步、试穿,仅仅罕有成交者。 当「子弹财经」问及「登峰」系列出售状况,店员大多挑选了沉默不谈。

羽绒服的提价逻辑

提价的羽绒服品牌不止波司登一家。 据「子弹财经」调查,一些综合类服装品牌羽绒服价格也有不同程度地上涨。

作为一种本钱偏高的服装品种,羽绒服价格历来就比一般服装要贵出许多,但历来没有像近两年相同引起大范围评论,让人高呼“买不起”。

支撑羽绒服价格大幅上涨的逻辑是什么? 业界一般剖析以为,羽绒服价格上涨与原材料、人力等本钱的上涨有关。

羽绒作为羽绒服最重要的原材料,首要有鹅绒、鸭绒,详细又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量凹凸是影响羽绒价格的一个重要要素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%几级,相同的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。

在制品羽绒服对外出售时,填充物是鹅绒仍是鸭绒,含绒量、充绒量多少,也是定价凹凸的根据,而填充物为鹅绒的制品羽绒服价格遍及高于鸭绒。 

业界助士告知「子弹财经」, 其实从保暖性方面来看,鹅绒和鸭绒、白绒和灰绒并没有太大差异 。

“之所以鹅绒会比鸭绒要贵,首要是物以稀为贵。我国羽绒出产值中,鸭绒或许要占95%左右,但鹅绒只占5%左右。别的,白色的羽绒比同类型的灰色羽绒价格要贵一些,首要是由于白色、淡色衣物只能用白色羽绒填充,这样才不会透色。”

以价格最高的95%含绒量羽绒为例,业界助士告知「子弹财经」,按现在的服装规范——GB/T-14272-2011羽绒服装 ,白鹅绒是52万元一吨,白鸭绒是32-33万元一吨。

“受供求关系影响,2019年羽绒价格在1-7月份归于高价位,之后逐步下降。这个时节羽绒价格比较2018年其实是下降了,不过相关于2015、2016年,价格仍是要高一点。”

「子弹财经」在羽绒金网看到,本年下半年以来,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格都呈下降趋势。

图 / 羽绒金网

其间,含绒量90%的白鸭绒是商场羽绒服装遍及的运用规范,以此为参照规范来看,羽绒价格在2016年后呈现出比较大的涨幅,在2019年春季到达顶峰后开端回落,但仍处于比较高的价位。

图 / 羽绒金网

即使原材料价格比前几年上涨许多,一件一般羽绒服的本钱也不会特别高。

上述业界助士告知「子弹财经」,一件一般中长款女式羽绒服,充绒量大约是180-220克,假如羽绒按50万元一吨核算,羽绒本钱大约也便是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总本钱在300元左右。

支撑羽绒服提价的重要逻辑,或许在于消费理念的改变。

跟着人们消费认识的进步,对羽绒服样式、舒适度、品牌等提出更高寻求,必定程度上给了羽绒服品牌更多溢价空间。而Moncler、加拿大鹅等世界羽绒服奢华品牌进入我国,无形中进步了顾客对高价羽绒服的承受度。

“并不是价格越高羽绒服质量就越好。其实羽绒服的价位定在1000元左右就好了。这样从出产到出售的各个层级都有钱赚。”上述业界助士表明。

波司登的转型成绩单

在43年的开展史里,这并不是波司登第一次策划转型。

羽绒服出售受时节性要素影响严峻,为了拓展收入来历,波司登在2009年提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、世界化,敞开买买买之路,收买了一大批品牌;在男装外,往时髦女装、童装等强势扩张。

波司登的门店数量,在2013财年到达最顶峰14435家。

好景不长。2012年以来的服装职业库存危机叠加2013年后的暖冬,羽绒服职业的库存积压严峻。波司登在这一波大潮里,元气大伤。

盲目扩张带来的压力闪现,波司登净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。

波司登创始人、董事局主席、总裁高德康后来检讨,公司上市十多年来尽管一向坚持是国内羽绒服职业的顶尖品牌,可是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部要素影响,呈现了库存积压、营收下滑的问题。

波司登不得不做减法,开端缩短阵线。 2014-2015财年,波司登在一年时间内关掉5133家门店;到2017财年,波司登门店仅剩5070家;到2018年,才又康复正添加。

在采取去库存、精简出售网络、添加新产品开发等系列行动后,波司登净利润从2016年起开端上升。

2018年,波司登确认新战略,提出“聚集主航道、聚集主品牌、缩短多元化”战略,四季化男装、女装、童装产品逐步减少,首要开展品牌羽绒服事务,敞开转型之路。并在2018财年营收初次打破100亿元,毛利率进步至53.1%。

2019年波司登持续转型,营收、净利润进一步进步。

到2019年9月30日止6个月,波司登完成营收44.36亿元,同比添加28.8%;净利添加至3.43亿元,同比添加36.4%。其间,品牌羽绒服事务是营收主力,录得收入25.33亿元,占总收入的57.1%,同比上升42.9%,品牌羽绒服事务毛利率添加2.3个百分点至52.9%。

本年“双11”,波司登出售额打破10亿元,其间天猫旗舰店出售超6.5亿元,同比添加58%。 

“上一年‘双11’的时分,咱们中高价位段卖出的羽绒服占20%左右,而本年占40%以上,所以咱们的件单价的确有所进步。”朱顶峰说道。

自2007年波司登港股上市以来,股价一度跌至1港元以下。 当今转型初见成效,波司登股价也从年头的不到1.5港元涨到挨近4港元,最新市值挨近400亿港元。

转化战略盘活了波司登,但在聚集羽绒服主业后,波司登将怎么战胜羽绒服时节性出售难题,应对四季化品牌的竞赛?「子弹财经」联络波司登方面,到12月7日,未获回应。

参加世界时装周、与世界闻名规划师搞联名款、找明星代言、各途径宣扬……这一切,都要靠钱铺路。 这也意味着昂扬的营销费用。

媒体报道显现,2018财年,波司登的出售费用高达34亿元,较上一年同期添加40%,出售费用占总营收的比率也随之上升到33%。

到2019年9月30日止6个月,波司登已花掉超越11亿元出售费用。

12月5日,波司登宣告拟发行总额为2.75亿美元的可换股债券,拟用于归还现有债款和为事务开展供给资金。这笔钱将详细用于哪些事务,对波司登高端化转型又有什么影响?关于这些问题,波司登方面相同未予回应。

波司登走向世界的野心写在脸上,“热销全球72国”字样与“波司登”一同组成了它的新logo。 转型后,它也常常被拿来与加拿大鹅比照。

但从波司登财报的营收区域散布来看,我国内地仍然是其收入的首要来历,全球72国销量不知几许。跨过重洋而来的加拿大鹅则大大方方地发布了产品所销往的国家和区域。

媒体报道显现,2018年,加拿大鹅在加拿大本国的出售收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%;美国区域营收占比为30%;世界其他区域算计占比35%。

品牌晋级非易事

品牌转型历来都不是简略的工作,尤其是从低向高。

李宁要做中高端产品,挑选推出潮牌“我国李宁”,以和主品牌的中低端产品做出区别。当今,“我国李宁”具有的品牌溢价才能甚至对整个“李宁”主品牌溢价才能的拉动,都是清楚明了的。

波司登则挑选从自己的主品牌动身。但其长时间以来的品牌调性,本就更趋平价、中低端,没有太多的品牌溢价。

因而,波司登从既有品牌动身去做高端产品,就会面临一个比较为难的境况:重性价比的老用户或许很难承受、消化,而有才能的顾客又会以为波司登不行上档次。

品牌的建立、保护历来都是一个长时间的进程,为此各种高端品牌每年都会花费巨资让自己的定位不掉档。以Moncler、加拿大鹅为例,简直没有贱价产品。但在波司登创建43年的时间里,历来不是一个高端品牌形象,至今仍然存在很多的中低端产品。

高端并不是简略的提价就能做到,波司登要在短期内改变顾客的固有形象,并非易事。

“推出登峰系列这一高端产品线,很大程度上是为了进步品牌的势能,表现波司登的专业性。”朱顶峰称。

可以说,「登峰」系列更像是波司登对高端范畴扔下的一块敲门砖,试图用昂扬的价格将品牌定位硬性提高。

但当波司登高中低端产品齐聚之后,无形中又把竞赛阵线拉长了。

这几年,世界快时髦品牌Zara、H M、优衣库在我国商场大放异彩,还有其它国内外综合类服饰品牌,也都有自己的羽绒服产品。这些品牌在中低端范畴,必然都会对波司登的客户群构成分流。

当波司登进入高端商场,又会面临与加拿大鹅、Moncler等世界羽绒服巨子的竞赛。波司登要以什么理由,去压服顾客抛弃两个世界奢华品品牌,来购买自己的产品?

关于商场忧虑,朱顶峰表明:像加拿大鹅这类海外的高端产品,和波司登的品牌定位并不相同。他们的定位是超高端、奢华品,而波司登仅定位在中高端。

“咱们并没有去把自己的产品悉数说到跟他们相同的价位,当然咱们自己的品牌每年也都在做进步,把本身品牌做好依旧会取得顾客喜欢。”

高端线产品短期出售遇冷,中低端产品又有世界快时髦品牌抢食,波司登再次面临转型不易的检测。

这一次,单价逾万的产品成功招引了社会重视度,让顾客从头审视这个有着43年前史的国产老品牌。但要成功翻开他们的钱包,或许还需求一点耐性。

文中题图来自:波司登官网;部分配图来自:「子弹财经」图库,摄 / 许芸。

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